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一双筷子:D&G 败走,LV胜出添加时间:2018-12-13 22:35
  
一双筷子:D&G 败走,LV胜出

 

江湖风波险,但他创立的LVMH一直都在。

文 / 华商韬略 张津京

D&G杜嘉班纳陷入巨大品牌危机之际,LVMH连发四篇中文微博,不光大赞中国文化,甚至还推出LV品牌的筷子,成功加深中国消费者对其的喜爱。

LVMH成为全球喜爱的大牌,与一个人紧密相关。

【1】

创建于1945年的法国国家行政学院,是法国国家领导人的摇篮,从这里走出了2位法国总统,6位总理,部长级官员更是不计其数。

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这里的学生大多出身“贵族”,实力出众,普通家庭的孩子要入学难于登天。

但难考不等于没有,1957年,一个来自阿尔及利亚(当时还是法国殖民地)的青年人,就通过自己的努力,创造了奇迹。他先是在殖民地政府任职得到推荐,继而考入巴黎政治学院,毕业后以优异成绩考入国家行政学院。

这个年轻人叫阿兰·舍瓦利耶。

那一年,只有不到90名新生入学。在那里,舍瓦利耶和几个关系好的同学组成一个学生团体,其核心成员包括日后成为法国总统的雅克·希拉克。

舍瓦利耶入学时,赋闲在家的戴高乐正在该学院履职,并承担了部分授课工作。因此,他有幸在学生时代聆听到法国近代政治伟人的经验分享。

1959年,舍瓦利耶从国家行政学院毕业,进入法国政府部门工作。同年,戴高乐重返法国总统宝座。两人的师生关系,为舍瓦利耶铺平了之后的从政之路。

在老师的激励下,身为拿破仑时代贵族后裔的舍瓦利耶,怀着“重振祖上雄风”的远大抱负,以极大的热情投入工作。

舍瓦利耶深知人脉在政界的作用,积极参加各种社交活动,不光是同学聚会上的常客,还经常出入法国知名的政治俱乐部。而与希拉克的友谊,则贯穿了他余下的人生历程。

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在阿尔及利亚事务部、国民教育部和工业部经过10年的基层历练后,舍瓦利耶进入法国审计法院,就任工业部门和经济机构的审计员职位。

【2】

但舍瓦利耶的命运很快就迎来了转折。

1969年,恩师戴高乐的因病辞职和一年后的溘然长逝,让他对前途倍感迷茫。再加上蓬皮杜上台后,推翻了戴高乐的诸多政策,让他第一次有了离开政治的想法。

1970年的一次聚会中,舍瓦利耶的学长、巴黎银行时任总裁勒米尔,无意中向他说起做高端香槟酒的酩悦集团,正在寻找新的掌门人选。酩悦家族愿意放弃日常经营管理权力,将集团交给一个职业经理人团队经营。

舍瓦利耶知道,酩悦香槟是从拿破仑时代传下来的最高等级香槟,甚至在国际上只有酩悦生产的才叫香槟,其他地方生产的只能叫“气泡酒”。在他看来,这种酒是贵族生活的代表,如果能将其推广开来,也可以帮自己实现光耀门楣的愿望。

于是,他经过一番努力和游说,最终成功出任酩悦集团总裁。

舍瓦利耶意识到,酩悦香槟以往仅以贵族或者富豪作为消费对象,市场狭窄,在民众心中的知名度不高,这对品牌发展十分不利。因此,他上任后,一改以往酩悦香槟小众化的发展思路,确立了从服务贵族到引领消费者过上贵族式生活的策略转变。

为此,舍瓦利耶极力向消费者灌输“喝酩悦香槟,就是过贵族生活”的理念,通过引导市场转型,最大限度地普及酩悦的品牌。

同时,他还创造性地引入媒体力量,借助广播、电视、报纸、杂志等媒体,以同一个主题集中火力进行品牌推广,仅用11个月就将酩悦香槟推广至西欧各国,集团也因此扭亏为盈,股价迅速抬升。

【3】

凭借突出的业绩,在1971年的股东大会上,舍瓦利耶得到几乎全部股东的认可,在酩悦集团站稳了脚跟。

但作为职业经理人的舍瓦利耶,并没有放下自己的脚步,光宗耀祖的雄心不断激励着他,寻找各种并购机会,将集团做大做强。

在舍瓦利耶看来,公司在高端酒市场上的优势并不明显。为了保住市场地位,他提出整合最高端的、能代表贵族生活品质的酒类品牌,以实现对这个细分市场的垄断。

而就在此时,他的学长勒米尔再一次发挥了引荐人的角色,询问他是否有意收购另一家法国知名酒企轩尼诗。

轩尼诗是世界三大干邑之一,拥有两百多年历史,到20世纪60年代年销量破百万箱,占到全球白兰地市场一半以上份额。

后来因经营不善,导致股价下跌,抵押给巴黎银行的股票有被平仓的风险。轩尼诗家族不得不考虑出手。

在巴黎银行看来,两大酒庄合并能带来高端酒业上的垄断地位,从而推高股价,获得最大收益。

但舍瓦利耶有更长远的考虑,在他看来,通过合并两个酒庄,可以在全球范围内树立一个高端酒业的贵族品牌,而这种品牌一旦形成溢出效应,就能够带动集团向利润更高、更广阔的奢侈品行业进军。

为此,舍瓦利耶一方面说服董事会,全资收购了巴黎银行手中质押的轩尼诗股份;另一方面利用银行的杠杆资金,拿下轩尼诗剩余的股权。

最终,舍瓦利耶于1971年完成对轩尼诗集团的收购。酩悦-轩尼诗集团的建立,一举奠定了该集团在高端酒业市场的垄断地位,并掀开了舍瓦利耶打造多元化奢侈品帝国的序幕。

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新集团成立后,舍瓦利耶试探性地推出一些主打贵族气质的跨界产品,例如办公用品、公文包、酒具等,但市场反应平平,并没有获得消费者的认同。

在那个年代,品牌分类泾渭分明,消费者看到酩悦-轩尼诗就联想到高端酒,并不会有其他品类的认知。在这种情况下,舍瓦利耶意识到,他可能还需要一系列的跨品牌、跨品类的收购,才能在市场上树立这样的多元化奢侈品品牌形象。

舍瓦利耶的经营思路基于一种判断,即贵族生活潜意识对西方世界有很大吸引力,通过将产品跟贵族生活品位相结合,能够给顾客带去最贴心的享受。

为此,舍瓦利耶将目光投向那些跟酒类相关的产品上,例如香水。在他看来,香水作为集团多品类扩张的先行之棋,能让消费者快速接受,从而真正产生品牌溢出效应。

1978年,历经两年的谈判,舍瓦利耶将Boussac集团的香水业务纳至麾下,而后者拥有Dior、Labs和Roc等香水品牌。这次收购成为酩悦-轩尼诗迈向多品类奢侈品品牌的第一步。

一年后,舍瓦利耶将主品牌轩尼诗和子品牌Dior进行交叉拓展并组建新产品梯队,其奢侈品品牌外溢战略开始发威。当年,集团股价创出新高,市场增长超过40%。

【4】

收购Boussac集团香水业务,让舍瓦利耶的声望如日中天。但六年后,一个从美国回来的小伙子,却对他的地位构成了威胁。

而一开始,舍瓦利耶并未意识到这种威胁,甚至很喜欢这个经历跟自己很像的年轻人,不但帮助他收购Boussac集团的其他业务,还利用自己的关系,为他引荐了几家银行的领导,包括巴黎银行行长。

几年后,正是这个叫伯纳德·阿诺特的年轻人,将舍瓦利耶扫地出门。

在帮助阿诺特收购Boussac集团其他业务的过程中,舍瓦利耶更加坚定了打造全品类奢侈品帝国的决心。

为了实现这个愿望,他甚至在1984年希拉克当选总统后,拒绝了出任工业部长的机会,留任集团总裁。但集团随后推出的很多跨品类奢侈品,大多以失败告终。

舍瓦利耶敏锐地意识到,想要实现这个梦想,收购一家成熟的其他品类奢侈品集团或许是不错的选择。

碰巧这个时候,路易威登集团在1984年上市后,威登家族的持股比例迅速下降,股价也大幅下跌。集团掌门人亨利·雷卡米尔迫切需要外界支持。

为了减少损失,时任巴黎银行行长奥古都找到舍瓦利耶,希望他作为巴黎银行的大客户,也是奢侈品行业的重要成员,能够出面收购部分威登家族的股票,稳定投资人的情绪。

可舍瓦利耶没有多余的现金,于是回绝了巴黎银行的要求,但提出另一个方案,即两家合并。由于品牌相近,产品互补,合并后能产生“1+1>2”的效果,缔造一个庞大的奢侈品集团。

巴黎银行最终认可了这个方案。经过与威登家族的谈判,双方确定了合作模式,舍瓦利耶出任新集团总裁。

这就是日后赫赫有名的LVMH集团,也是诸多奢侈品品牌的母公司。

1987年6月30日,在一场新闻发布会的见证下,雷卡米尔和舍瓦利耶在聚光灯下签约,标志着LVMH这个全球最大的奢侈品集团正式诞生。

【5】

尽管LVMH宣告成立,但双方的分歧却很大。贵族典范的酩悦-轩尼诗选择了职业经理人制度,而工匠出身的路易威登还是家族人员在管理。

舍瓦利耶一直以贵族精神为产品核心,因为这一执念,再加上成功人士的傲慢与偏见,使得他跟威登家族的雷卡米尔闹得不可开交。双方大到产品规划、品牌布局,小到一张信纸的设计,都矛盾重重。

眼看两家公司独立运行,自己想整合两家资源以贵族范奢侈品占领市场的想法迟迟未能实现,舍瓦利耶决定兵行险着。

为了提高自己在LVMH集团的话语权,舍瓦利耶吸引英国健力士集团入股,希望能增加酒水饮料在海外的销售,提升其在公司营业额中的份额,从而间接控制住局面。

但他没料到的是,这一“引狼入室”的举动,使得后来当LVMH集团遇到恶意收购时,很多人选择了袖手旁观。

这一切始于1987年那场华尔街股灾。

当年10月19日,华尔街遭遇“黑色星期一”,道·琼斯指数一天之内重挫22.6%,市值损失相当于美国全年GDP的1/8。

受股灾影响,LVMH集团股价暴跌70%以上。而就在此时,暂时与雷卡米尔搁置争议、全力应对股灾的舍瓦利耶并不知道,那个昔日自己十分赏识并给予过极大帮助的年轻人,对LVMH集团动了心思。

由于厌倦了两大控股家族的权力纷争,众多中小股东早就希望引入第三方力量予以抗衡。而作为Boussac集团主席,并在LVMH成立时主动加入的阿诺特,抓住了人心思变的机会。

他先是成立一家空壳公司,利用股灾在市场上以低价大肆收购LVMH股份,然后找到雷卡米尔结盟,以中小股东代表身份进入董事会;之后在获得巴黎银行资金支持的情况下,向LVMH提出要约收购。

与此同时,他还在舍瓦利耶面前扮演一个第三方调停者的角色,并在隐瞒自己从二级市场购买股份的情况下,让舍瓦利耶误以为他进入LVMH,可以有效平衡两方关系。

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由于之前两人的友谊,再加上制衡雷卡米尔的心愿,舍瓦利耶甚至将自己名下24%的公司可转债转给他,彻底成就了阿诺特控股股东的地位。

直到健力士集团也站在阿诺特一边时,舍瓦利耶才如梦方醒。但此时的阿诺特已拥有LVMH集团43%的股份,处于绝对控股地位。

1989年,阿诺特被选为集团董事局主席,而舍瓦利耶则不得不黯然离开自己奋斗近20年的企业。

【6】

被排挤出LVMH后的舍瓦利耶,并不甘心失败。

在他看来,阿诺特是利用自己的信任才获得成功。如果自己再经营一个奢侈品品牌,一定会给LVMH集团构成威胁。

于是,1990年他在银行的支持下,收购了法国奢侈品牌Balmain,并担任该品牌主席,意图全方位推出产品,与LVMH集团竞争。

但当时的奢侈品市场已经发生变化。新一代年轻人对贵族化的生活没什么印象,而是将奢侈品与时尚划上等号。贵族化的产品,已经不能激起年轻人购买欲望。

而年迈的舍瓦利耶并未察觉到这一变化,依旧坚持贵族化的产品理念。因为固守这一理念,Balmain的业绩裹足不前。仅仅3年后,舍瓦利耶就辞去主席职务,宣告退休。

退休后的舍瓦利耶重返校园,出任巴黎高等商学院的欧洲副院长,并像他的老师戴高乐一样教书育人,培养了一大批商业人才。

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一开始,舍瓦利耶每次在课堂上提起LVMH集团,愤怒之情溢于言表。但后来他越来越淡然,开始反思自己,并将自己的经验无偿传授给学生。

因为他在政坛的影响力,希拉克及其后几任政府曾多次邀请他入阁,但都被他一一拒绝。与从政相比,他更享受教书育人的快乐。

在他2018年11月7日葬礼上,排挤他出局的现LVMH集团董事长阿诺特表示,LVMH发展到今天,他留下的企业精神功不可没。

也因此,法国总统马克龙评价他:首先是一个文化和自由的人,不忠于一个人或一个政党,而是忠于他所认为的正确和真实的人。

——END——

图片均来自网络